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蒙牛78亿收购网红奶粉贝拉米,却股价大跌 到底值不值?[图]

日期:2019-10-17 10:49:04     浏览:4285    

在电子商务和数字化席卷整个行业的时代,恢复硬件(以下简称“rh”)是行业中的“异类”。

尽管在线渠道的运作和数字化的创新一直落后于竞争对手和行业的水平,但在过去的两年里,它已经建立了一个品牌吸引力,足以让消费者通过使用其精致多彩的商店,像艺术画廊一样,也具有社会功能,自愿在社交平台上打卡和分享。因此,收入持续增长,亏损逆转。(参考读物:从家具店到王鸿艺术博物馆,修复硬件如何“幸存绝地”?《》

北京时间2019年9月11日,恢复硬件发布了2019年第二季度财务报告。报告期内,公司收入从去年同期的6.41亿美元增至2019年第二季度的7.07亿美元,同比增长10.30%。净利润为6400万美元,与去年同期相比没有显著增长。第二季度报告发布后,恢复硬件再次提高了2019财年的预测,这是今年的第三次。据估计,2019财年的收入在26.8亿美元至26.9亿美元之间,净利润在2.47亿美元至2.52亿美元之间。

落后于数字趋势的恢复硬件的快速增长能持续多久?

在过去的十个季度里,修复硬件已经从濒临破产的传统零售商变成了“打卡胜地”。这一变化的积极影响也反映在财务报告数据中。最直接的证据是恢复硬件的盈利能力已经恢复。

总的来说,在过去的十个季度里,修复硬件的收入逐年稳步增长,盈利能力已经恢复,但净利润仍然波动很大。与去年同期相比,2018年第一季度的收入略有下降,这与经济环境和零售业的周期性有关。2019年第二季度是过去10个季度收入增长最明显的季度,净利润也是过去10个季度的第二个季度,达到9.05%。

董事长兼首席执行官加里·弗里德曼(Gary friedman)表示,本季度实现的9.05%的净利润与修复硬件豪华家具的定位一致,也证明了公司的奢华地位。相比之下,威廉姆斯索诺马的中产阶级净利润波动在4%左右,这两家公司在2019年第二季度有显著差异。然而,修复硬件的净利润在过去十个季度波动很大,而威廉姆斯索诺马(williams sonoma)则更稳定,全年保持在4%左右。

良好的利润表现归功于业务优化、新店业绩强劲和效率提高。Rh纽约的酒店业务继续扩张;该公司在2018年第四季度关闭了一个50万平方英尺的配送中心。此外,该公司重新设计了产品分销网络,以提高运输效率,这一积极影响在本季度的最后几周逐渐显现出来。

在谈到与中美贸易摩擦相关的话题时,弗里德曼表示:“我们认为目前的关税不会削弱我们实现年度目标的能力,在我们预测年度收入时,关税的影响已被考虑在内。我们将继续从中国进口产品,并在必要时提高商品价格。”

在2017财年,约40%的修复硬件产品在中国生产,相比之下,2018财年约为35%。在2019财年,预计中国的采购比例将降至25%-30%。长期以来,修复硬件一直以豪华家具的定位面向消费者。因此,它的一些产品是由中国制造商生产的这一事实曾引起负面评论。一些消费者认为他们应该以相应的价格买到“正宗”的美国制造的商品。如果他们以高价购买中国制造的商品,性价比显然太低了。因此,逐步降低中国采购的比例,不仅是为了逃避关税,也在一定程度上满足了目标客户的需求。

在2019财年,修复硬件预计将在明尼苏达州埃德娜市、俄亥俄州哥伦布市和加利福尼亚州科尔特马德拉市开设新店。新店将继续使用各种商店形式,包括屋顶花园、餐厅、酒吧和室内设计办公室。此外,修复硬件将继续加快店铺布局的步伐,在2020财年开设5-7家店铺,在2021财年开设7家以上的店铺。截至2019年第二季度末,恢复硬件有125家商店。

根据gartner l2的一份报告,在包括丝芙兰、abercrombie&fitch、拉尔夫劳伦、李维斯和Vimi等品牌在内的103家零售商中,恢复硬件的数字指数位于榜单的底部。

Gartner l2根据对零售商数字能力的调查,将103家零售商的数字指数分为“优秀”(得分超过140)、“优秀”(110-139)、“正常”(90-109)、“弱”(70-89)和“极弱”(不到70),而恢复硬件的得分仅为56。

许多与修复硬件竞争的家居品牌得分较高,如威廉姆斯索诺马(118分)、1号码头进口(114分)、陶瓷谷仓(113分)、西榆树(105分)和宜家(88分)。

在许多方面,恢复硬件方法与数字趋势背道而驰。

一方面,修复硬件的官方网站有很大的优化空间,目前呈现的很多细节明显缺乏技术团队的充分打磨,导致用户体验不佳。

首先,其官方网站没有针对手机等小屏幕进行优化。如果你在手机上打开恢复硬件的官方网站,你会看到和你在电脑上看到的一样的界面。你看不清楚课文,操作非常费时费力。

(从左到右分别是:修复硬件、宜家中国和威廉姆斯索诺马官方网站,通过手机浏览器打开)

2016年,全球移动电话带来的页面浏览量首次超过电脑。自2016年以来,手机和电脑的份额几乎均匀分布,分别带来了超过40%的页面浏览量(其余10%或更少属于平板电脑)。官方网站不优化海外家庭企业的小屏幕,尤其是年收入近30亿美元的上市公司,这种情况极为罕见。

其次,虽然修复硬件的官方网站展示了产品的照片,但他缺乏与用户互动的感觉。相比之下,一些品牌会使用视频来显示产品的用途和相关信息。

另一方面,恢复硬件缺乏社交媒体的操作。很难想象一个在线红色家庭品牌没有正式的ins账户,尤其是当ins在rh上有超过20万份回购时,包括许多在线红色博客。

如果恢复硬件在数字化方面一直落后于行业,停止发布直接渠道收入可能意味着其高级管理层在数字化方面也落后于行业。

董事长兼首席执行官弗里德曼(Friedman)在宣布2018年年度报告时曾表示:“大量互联网家居品牌正寻求下线,以回到快速增长的轨道上,并摆脱高在线客户收购成本造成的损失。这一现实证明,电子商务并不比本土行业的实体更有利可图。”

弗里德曼在致股东的公开信中写道:“正如我们最近在纽约所做的那样,我们将继续专注于线下扩张,将身临其境的品牌体验带入我们的生活,并因此获得利润。在一个日益网络化和虚拟化的世界里,我们将继续在我们和消费者之间建立物理情感联系。”同时,他还宣布,从2019财年开始,存储硬件将不再披露商店和“直接分销渠道”各自的收入在总收入中所占的比例(以前存储硬件的总收入分为两部分,直接分销渠道包括电子商务、邮购和企业客户批量采购)。然而,在2018财年,直接分销渠道占恢复硬件收入的44%。这不是一个微不足道的数字,直接分销渠道不应该被忽视。

只有当所有的消费者都高效地合作时,一个伟大的零售企业才能诞生。这就是为什么宜家自去年以来在数字化方面投入巨资。电子商务、小项目以及未来可能与天猫、京东和其他平台的合作,都是宜家改善消费者联系的尝试。诚然,作为一个经验丰富、决策繁重、物流不便、再购买率低的类别,电子商务业务有一个上限。至于作为销售渠道的商店,目前仍然具有压倒性的优势。恢复硬件也是一个赢得离线体验的品牌。即便如此,在线仍然是吸引顾客并流向商店的一个重要渠道,至少它还没有充分挖掘其在线潜力。

数字趋势正在席卷一直被视为“传统”的家庭产业,但修复硬件正在倒退。持续的时间越长,需要补课的就越多。

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